Netflix : Inovasi dan Adaptasi

Brand penyedia layanan tayangan berbasis teknologi internet Netflix tentu bukan nama yang asing saat ini. Netflix mulai dikenal masyarakat Indonesia dua atau tiga tahun kebelakang, namun sebenarnya bisnis netflix sudah ada sejak tahun 1997 di Amerika Serikat. Awal mula bisnis netflix adalah penyewaan film dalam bentuk DVD. Pada tahun 2007 ketika bisnis penyewaan DVD sudah turun netflix memulai segmen bisnis streaming film. Netflix memulai layanan streamingnya ketika teknologi internet masih terbatas dan tidak secepat sekarang. Keterbatasan teknologi tidak menghalangi netflix untuk berinovasi.

Netflix membangun brandnya dengan membuat positioning yang berbeda dari layanan peminjaman film kompetitornya seperti blockbuster. Walaupun sama-sama menyediakan layanan peminjaman film tetapi netflix melakukan diferensiasi pada channeling produk dan sistem layanan. Netflix menerima peminjaman melalui email dan DVD dikirimkan melalui pos sehingga konsumen tidak perlu keluar rumah untuk mencari dan meminjam film. Kegiatan memilih dan meminjam film dapat dilakukan dari rumah dan tidak membuat banyak waktu terbuang. Berbeda dengan kompetitor yang umumnya mengharuskan konsumen untuk datang ke toko. Sistem layanan yang diberikan juga berbeda dari kompetitor lain dimana konsumen harus membayar untuk setiap film yang dipinjam. Sejak awal mula netflix sudah memberlakukan sistem subscription, konsumen membayar biaya langganan per bulan untuk sejumlah DVD yang mereka inginkan. Brand positioning dan diferensiasi yang kuat membuat netflix berbeda dari kompetitornya. Hingga saat ini layanan peminjaman DVD melalui email masih dipertahankan. Tahun 2010 ketika blockbuster dinyatakan bangkrut netflix melakukan global marketing layanan pertamanya di Kanada.

Saat ini ketika teknologi dan internet sudah semakin menunjang bisnis netflix semakin berinovasi untuk memperkuat positioning-nya. Netflix mengembangkan layanannya agar dapat dinikmati di segala media elektronik tanpa perlu biaya tambahan dan bebas iklan. Menambah layanannya di banyak media elektronik seperti TV, laptop, smartphone, hingga console game membuat netflix memiliki beragam media untuk mendistribusikan layanan mereka.

Brand tidak dapat dipisahkan dari design logo yang digunakan. Logo netflix yang digunakan saat ini tidaklah sama dengan logo ketika pertama netflix berdiri tahun 1997. Logo netflix mengalami beberapa kali perubahan, mulai dari bentuk, gambar, jenis huruf, dan warna. Menurut saya perubahan logo ini bertujuan agar brand netflix dapat lebih diterima oleh marketnya. Market yang lebih muda, memiliki ekonomi baik, akrab dengan internet dan gadget membuat netflix harus melakukan pembaharuan logo.Logo yang lebih modern dan simpel dapat menunjukan kelas dari sebuah brand. Selain logo berupa gambar, netflix juga memiliki logo berupa animasi seperti pita merah yang bergerak membentuk huruf “N” dan kemudian diperbesar (zoom) berubah menjadi spektrum warna. Animasi logo tersebut pertama kali diperkenalkan pada Februari 2019 dan muncul disetiap awal konten original netflix. Penempatan animasi tersebut tentu sebagai penanda dan pengukuhan terhadap konten asli netflix. Setiap kali penonton memulai film, mereka akan diingatkan bahwa produk tersebut adalah buatan netflix. Langkah tersebut dapat berhasil bila produk konten asli netflix tersebut memiliki kualitas yang bagus dan memuaskan konsumen sehingga persepsi yang muncul ketika melihat logo tersebut adalah konten dengan kualitas yang bagus.

Mendengar permintaan pelanggan juga menjadi langkah netflix untuk mempertahankan market. Netflix sangat memperhatikan persepsi market dan tindakan pelanggan. Hal tersebut terlihat dari bagaimana netflix bertindak menghadapi keluhan pelanggan terhadap produk qwikster. September 2011 netflix mengumumkan akan memisahkan bisnis model peminjaman DVD dan layanan video streaming. Layanan peminjaman DVD akan berada dibawah anak usaha netflix yaitu qwikster. Pemisahan layanan ini membuat konsumen harus membayar lebih mahal bila ingin mendapatkan dua layanan ini sekaligus dan membuat pelanggan harus memiliki dua akun berbeda. Dampak dari keputusan netflix ini terlihat ketika netflix kehilangan 800.000 pelanggannya dan nilai dari saham mereka turun hingga 30% saat itu. Melihat hal tersebut pada oktober 2011 netflix membatalkan rencana itu dan memohon maaf kepada pelanggannya.

Salah satu upaya netflix untuk menjadi brand leader bisnis streaming video on demand adalah dengan membuat konten asli (orgininal content). Sebelumnya netflix membeli lisensi hak siar tayangan film, tv show, dll. Munculnya kompetitor seperti HBO dan disney+ tentu akan mengurangi daftar film yang dapat netflix tayangkan karena hak izin siar konten milik kompetitor tidak diperpanjang. Membuat konten asli netflix diperlukan agar netflix tetap dapat menawarkan variasi konten kepada pelanggan. Tahun 2012 menjadi awal peluncuran konten asli netflix yang berjudul lilyhammer. Selain menambah daftar pilihan tayangan, konten asli juga membantu netflix dalam strategi marketingnya. Marketing tidak hanya dilakukan pada nama brand netflix tetapi juga pada produk original mereka. Konten original ini menjadi media marketing dan penarik pelanggan baru. Konten asli dapat menjadi modal untuk melakukan kerja sama (partnership) dengan berbagai brand lain yang menjadi salah satu upaya marketing netflix. Sebagai contoh adalah Stranger Thing yang merupakan salah satu konten asli netflix yang cukup terkenal. Stranger Thing bekerja sama dengan produk lain seperti coca-cola, baskin robbins, dan burger kings.

Partnership dan menjalin hubungan B2B membantu netflix secara tidak langsung untuk mengiklankan produknya. Nama Stranger Thing sebagai salah satu produk netflix ditempatkan pada kemasan (packaging) produk lain yang sudah memiliki nama besar. Penempatan nama dikemasan ini memberikan netflix variasi dan jangkauan yang lebih luas untuk meningkatkan awareness masyarakat pada series stranger thing dan netflix.

Bekerja sama dan membangun hubungan dengan pihak pemerintah juga dilakukan netflix untuk terlibat dalam isu-isu yang krusial. Konten asli 13 Reason Why menjadi pintu masuk kedalam isu yang ada di masyarakat. Series yang berkisah tentang gadis yang melakukan bunuh diri ini sempat menjadi perbincangan hangat di Amerika. Hal tersebut disebabkan karena isu yang diangkat termasuk dalam isu sensitif dan terdapat cuplikan yang sensitif. Rilis pekan ke-duanya, series ini mengkampanyekan upaya pencegahan bunuh diri. Bekerja sama dengan Suicide Prevention Resource Center sebuah badan federal milik pemerintah US, tayangan 13 Reason Why menjadi alat bantu bagi orang tua untuk melakukan edukasi kepada anak tentang gejala sosial bunuh diri. Walaupun bukan sebuah upaya langsung untuk mendapatkan keuntungan dari mengangkat isu sosial, tetapi langkah ini memberikan awareness pada 13 Reason Why dan netflix.

Penempatan produk series netflix pada kemasan brand lain dan pada kegiatan pemerintah secara tidak langsung menjadi strategi pesan kognitif. Masyarakat yang sebelumnya tidak mengetahui Stranger Thing dan 13 Reason Why dibuat berpikir kenapa nama produk tersebut ada di kemasan dan lembaga pemerintah. Judul series tersebut pastilah sesuatu yang menarik dan memiliki nilai sehingga dapat muncul di media tersebut. Konten asli yang hanya dapat dinikmati dilayanan siaran netflix tersebut menjadi unique selling proposition yang ditawarkan netflix. konten-konten yang memiliki kualitas dan memenuhi harapan penonton menjadi modal bagi netflix untuk meningkatkan brand awareness, kepercayaan, dan persepsi market.

Film, series, spesial komedi, animasi merupakan produk yang dinikmati secara langsung oleh pelanggan netflix. Produk tayangan semacam ini akan lebih cepat menyebar melalui orang per orang karena produk seperti ini merupakan bahan obrolan orang-orang ketika bertemu teman, ngobrol saat istirahat kantor, dan diwaktu senggang lain. Hal ini juga disadari netflix dan dapat kita lihat pada setiap laporan tahunan mereka.

Untuk meningkatkan volume percakapan tentang di internet Netflix melakukan penetrasi yang cukup agresif. Netflix menggunakan berbagai media sosial netflix seperti twitter, facebook, Instagram, youtube, dan media streaming lain seperti spotify. Materi marketing yang mereka tampilkan lebih banyak berupa potongan cuplikan film, trailer film, meme dari cuplikan film, dan poster film. Materi marketing yang menampilkan diferensiasi ataupun promo berlangganan mendapat porsi yang lebih sedikit. Hal ini menunjukan bahwa konten yang terdapat di netflix juga merupakan bagian dari kegiatan marketing. Membuat konten asli yang menarik dan hanya bisa dinikmati menggunakan layanan netflix artinya kesempatan untuk menarik pelanggan baru lebih banyak dan menjadi unique selling proposition.

Netflix di media sosial twitter memiliki akun resmi untuk setiap regional. Bila kita mencari akun netflix di twitter kita akan menemukan akun netflix US, netflix Kanada, netflix Indonesia, netflix malaysia, netflix brazil, dll. Mengapa netflix merasa perlu membuat banyak akun sosial berdasarkan regional? Hal ini agar komunikasi yang dilakukan dengan pelanggan tetap relevan, memiliki konteks yang sama, dan mudah dimengerti. Setiap negara memiliki masyarakat dengan kultur yang berbeda sehingga memerlukan pendekatan dan cara komunikasi yang berbeda setiap regionalnya. Walaupun memiliki perbedaan bahasa dan cara komunikasi yang berbeda di setiap regional namun pesan atau iklan yang disampaikan relatif sama.

Kelima akun official netflix tersebut sama-sama mengiklankan konten asli terbaru netflix The Irishman. Hal ini menunjukan adanya integrasi komunikasi dimedia sosial twitter. Hal menarik lain adalah bagaimana netflix japan mengubah penulisan irishman menggunakan huruf katakana (huruf untuk ejaan bahasa asing). Tim marketing menyadari bahwa penduduk jepang adalah masyarakat yang menjunjung tinggi budayanya dan tidak terbiasa dengan penggunaan bahasa asing dalam kehidupannya. Sehingga tampilan header promosi diubah mengikuti budaya. Hal tersebut tidak terlihat pada netflix india, penulisan irishman tidak diubah kedalam huruf hindi.

Spotify adalah salah satu media marketing netflix yang tepat untuk menerapkan affective message strategi dan strategi promosi word of mouth. Melalui spotify podcast potensial market dapat mendengarkan pembahasan tentang cerita yang ditayangkan di netflix. Pendengar dapat menerima pesan emosi tentang bagaimana keseruan dari film atau series yang ditayangkan di netflix. Cerita proses produksi dibalik layar yang dibagikan di spotify podcast juga menjadi kisah yang dapat menarik minat market. Selain podcast netflix juga memposting lagu-lagu yang menjadi sountrack konten original mereka. Kita tahu bahwa musik sangat terikat dengan emosi pendengarnya. Lagu-lagu ini dapat saja muncul didaftar lagu yang direkomendasi berdasarkan algoritma spotify. Potensial market kemudian akan sadar bahwa lagu-lagu yang mereka suka tersebut terhubung dengan sebuah film atau series di netflix.

Podcast yang membahas tentang konten netflix tidak hanya yang berasal dari akun resmi, tetapi banyak juga orang perorangan yang membahas tayangan netflix seperti podcast rabu netflix dan every horror movie on netflix. Marketing dengan gaya bercerita santai dipodcast dapat menjadi cara yang efektif untuk meyakinkan potensial market untuk berlangganan layanan netflix.

Melakukan promosi dan menyediakan variasi paket layanan dilakukan netflix untuk mendorong potensial market melakukan pembelian (purchasing action). Strategi untuk mendorong pembelian setelah sebelumnya potensial market diyakinkan dengan segala iklan konten netflix merupakan bentuk dari conative strategy. Memberikan masa percobaan gratis 30 hari tanpa adanya komitmen berlangganan memberikan tawaran yang menarik bagi potensial market. Strategi ini mendorong potensial market untuk membuat akun netflix dan menukarkan email mereka. Strategi ini mendorong market untuk merasakan langsung pengalaman menggunakan layanan netflix. Setelah merasakan sendiri layanan netflix, pelanggan akan memiliki preferensi dalam diri mereka. Setelah memiliki preferensi ini, maka potensi untuk pelanggan melakukan perpanjangan layanan akan semakin besar dan mendorong pembelian

Selain masa percobaan, variasi paket layanan juga disediakan agar pelanggan dapat memilih layanan yang sesuai dengan kebutuhan mereka. Salah satu variasi paket yang baru saja diluncurkan oleh netflix Indonesia adalah paket khusus ponsel. Layanan netflix yang hanya dapat diakses melalui media ponsel ini menawarkan biaya langganan yang lebih murah, Rp 49.000/bulan. Memberi variasi layanan lain membuat netflix dapat menjangkau segmen market yang sebelumnya merasa paket layanan lain tidak sesuai dengan keseharian dan gaya hidupnya.

Netflix adalah contoh sebuah bisnis yang mampu berinovasi dan berkembang menjadi bisnis yang luar biasa besar. Tidak semua bisnis dapat sukses berinovasi dan bertahan. Netflix adalah contoh bisnis yang mengambil arah yang tepat dalam berinovasi. Diiringi langkah marketing yang tepat Netflix dapat tumbuh lebih besar. Pemikiran yang optimis memang diperlukan tetapi usaha Netflix untuk membuat konten asli bukanlah usaha yang murah. Saat ini Netflix sudah banyak melakukan pinjaman untuk memodali produksi konten mereka. Usaha tersebut merupakan investasi jangka panjang yang menarik untuk kita tunggu dimasa depan.

End.

Terima kasih sudah membaca

Semoga tulisan ini menyemangati senin anda